فرانچایزینگ (پیتزا دومینوز)
پیتزا دومینوز: در دنیا برندهای غذای بسیاری وجود دارد که هریک برای خود تاریخچه شکل گیری جالبو هیجان انگیزی را دارند.
برخی از این شرکت ها در طول زمان از بین رفته اند و برخی دیگر با قوت و توانایی بیشتری به کارکرد خود ادامه داده اند.
در این بین پیتزا دومینوز یکی از آن شرکت های غذاخوری و تولید محصولات غذایی بوده که در قرن بیستم میلادی شروع به کار می کند.
راه اندازی اولین شعبه دومینوز پیتزا توسط دو برادر!
اگر به دنبال شروع به کار و شکل گیری اولین دومینوز پیتزا دنیا هستید، باید به چیزی در حدود ۶۰ سال پیش باز گردید.
در حدود دهه شصت میلادی و سال ۱۹۶۷ Tom Monaghan همراه با برادر کوچکتر خود، پیتزا فروشی کوچکی را در ایلت محل زندگی خود یعنی میشیگان راه اندازی کردند.
این دو برادر در ابتدا تنها با چیزی حدود ۵۰۰ دلار شروع به کار کردند و در ادامه با وامی ۹۰۰ دلاری توانستند فروشگاه غذایی خود را به پیش ببرند.
موفقیت کسب و کار این برادر در طی سال های بعدی بیشتر و بیشتر شد تا حدی که در ده سال بعد چیزی در حدود ۲۰۰ رستوران با نام دومینوز پیتزا در سراسر آمریکا تاسیس شد.
مانند بسیاری از دیگر نام های تجاری پیشگام، پیتزا دومینو یک حرکت کاملا جدید ارائه کرد.
این حرکت، تحویل پیتزا به در خانه ها بود و با ابداع این رسته کاری، از همان ابتدا در آن پیشگام بود.
ماجرا به همین سادگی هم نبود.
زمانی که تامس موناگان (Thomas Monaghan) ۲۳ ساله در سال ۱۹۶۰، به اتفاق برادرش، یک پیتزا فروشی به نام «پیتزا دومینیک» (Dominick’s Pizza) را خرید، به هیچ وجه به فکر پایه گذاری یک نام تجاری جهانی نبود.
او فقط می خواست کمی پول به دست بیاورد تا بتواند در دانشکده معماری دانشگاه میشیگان، نام نویسی کند. او در زمینه صنعت رستوران داری، دانش زیادی نداشت.
بیشتر بخوانید:((جایگاه فرانچایز در اقتصاد کشورها))
شراکت های شکست خورده
برادر او جیمز (James) در سال ۱۹۶۱ از کار بیرون رفت و شریک دوم هم در سال ۱۹۶۴ او را ترک کرد.
بالا و پایین های مالی، موناگان را به نقطه شروع برگرداند؛ ولی او عزم کرده بود که به کار خود ادامه دهد.
در سال ۱۹۶۵، اسم مکان را به «پیتزا دومینو» تغییر داد و به دنبال یک شیوه فروش منحصر به فرد می گشت.
او به شکل غیررسمی، کمی تحقیق بازاریابی انجام داد و با پرس و جو از مشتریان، متوجه شد که امکان ندارد با رقابت بر سر قیمت یا کیفیت، در این بازار اشباع شده پیتزا، به جایی برسد.
آنچه مردم واقعا می‌خواستند، ارسال پیتزا به در خانه‌هایشان بود و مشخص بود که دومینوز برای ارائه چنین سرویسی، می‌بایست سرعت عمل داشته باشد.
در طول دو سال بعد، موناگان یک سیستم کارآمد سفارش گرفتن از مشتری و یک شیوه پخت سریع پیتزا درست کرد.
حتی به افرادی که پیتزاها را می‌رساندند، گفته می‌شد که فاصله بین خودرو و در خانه‌ها را بدوند.
در ۱۹۶۷، او نزدیک دانشگاه میشیگان، یک شعبه جدید، با تعهد تحویل پیتزا در سی دقیقه، افتتاح کرد.
با حضور بیست هزار دانشجوی مقیم دانشگاه، کلام دهان به دهان آن قدر سرعت داشت که تامس بتواند کار خود را گسترش بدهد و اولین نمایندگی (Franchise) خود را بفروشد.
آتش سوزی ویرانگر
ولی هنوز موانع زیادی بر سر راهش قرار داشت. یک آتش سوزی در سال ۱۹۶۸ دفتر مرکزی شرکت را تخریب کرد و دومینوز همراه با توسعه و گسترش کارش، با مشکلات مالی بزرگی مواجه شد.
در سال ۱۹۷۰ دومینوز ۴۲ شعبه داشت ولی 5/1 میلیون دلار بدهی و بیش از ۱۵۰۰ طلبکار و در ادامه آن بیش از صد دعوی حقوقی، پشت شرکت را خم کرده بود.
با این وجود، موناگان در طول دهه هفتاد به مبارزه ادامه داد و استراتژی دراز مدتش مبتنی بر آموزش فشرده کارکنان، به ثمر نشست.
در دهه ۱۹۸۰ از میان ده نمایندگی پیتزا دومینو، نه تا از آن ها در پایین ترین سطح و شرایط کاری، آغاز به کار کرده بودند.
شرکت، درگیر یک دعوای حقوقی پنج ساله با شرکت «آمستار کورپ» (Amstar Corp)، سازنده شکر دومینو بود؛
به این دلیل که آمستار از پیتزای دومینو، به اتهام استفاده غیرقانونی از علامت انحصاری شکر دومینو، شکایت کرده بود.
البته در ۱۹۸۰، دادگاه فدرال به نفع پیتزا دومینو رای داد و اعلام کرد که آن‌ها از علامت انحصاری شکر دومینو استفاده غیرقانونی نکرده اند.
با حل این مشکل، دومینوز آزاد بود که به رشد و گسترش خود ادامه دهد.
در ۱۹۸۱ موناگان از فعالیت‌های شرکتش، تمرکززدایی کرد.
این تصمیم بسیار هوشمندانه، باعث افزایش سریع تعداد فروشگاه های جدید شد تا جایی که تا پایان آن سال، تعداد فروشگاه هایش در سرتاسر آمریکا، در مجموع به ۵۸۲ رسید.
گسترش نام تجاری دومینو
در طول دهه هشتاد با افتتاح فروشگاه هایی در کانادا، استرالیا، ژاپن، انگلیس و آمریکای جنوبی، نام تجاری دومینوز، بین‌المللی شد.
تا ۱۹۹۰ بیش از پنج هزار فروشگاه دومینو و هزار نمایندگی وجود داشت.
پس از بازنشستگی موناگان در ۱۹۹۸، پیتزای دومینو، بازهم به رشد خود ادامه داد و فروش جهانی آن، سالیانه به چهار میلیارد رسید که از کار هفت هزار فروشگاه و بیش از ۱۴۰۰۰۰ کارمند و کارگر حاصل می‌شد.
روشن است که عزم و اراده و پایداری سرسختانه موناگان در موفقیت دومینوز موثر بوده است ولی دو عامل منحصر به فرد دیگر هم وجود دارد که دومینوز را از جمع متمایز می کند.
بین المللی شدن پیتزا دومینوز؛ ورود به اروپا و آسیا
پس از رشد موفقیت آمیز این پیتزا در ایالات مختلف کشور آمریکا، زمان آن رسید تا این پیتزا راه خود را به دیگر کشورهای دنیا نیز پیدا کند.
در سال‌های بعدی و دهه هشتاد میلادی، این شرکت دفتر بین المللی خود را افتتاح نمود.
این موضوع سبب شد تا در سال ۱۹۸۵ میلادی پیتزا دومینوز بتواند در کشورهایی مانند انگلستان و ژاپن دارای شعبه شود.
ورود دومینوز به سهام نیویورک و بازار بورس
پس از آن که بنیان گذار مجموعه پیتزا دومینوز خود را بازنشسته کرد و سهام آن را به شرکتی خصوصی فروخت، رشد و پیشرفت دومینوز بیش از پیش شد! این شرکت در سال‌های اول قرن ۲۱ام توانست وارد سهام نیویورک شود و با نام DPZ فعالیت خود را دز این شرکت آغاز کند.
این موضوع در همان روزهای شروع به کار پیتزا دومینوز در سهام و بورس، سبب رشد چشمگیر و بسیار این برند شد. این سود چیزی در حدود ۳۳۹ میلیون دلار بود که برای شروع به کار این شرکت در بورس، رقم خوبی قلمداد شد!
پیتزا دومینوز و طرح ابتکاری ۳۰ دقیقه‌ای
چیزی که سبب شد تا پیتزا دومینوز شهرت بگیرد و بتواند در کنار پیتزاهای برند و بزرگ دنیا قد علم کند، داشتن یک طرح ابتکاری و خلاقانه متفاوت با دیگران بود.
پیتزا دومینوز با ارائه طرح ۳۰ دقیقه ای خود سبب شد تا به راحتی بیشتری در دنیا دیده شود .
در طرح ۳۰ دقیقه ای پیتزا دومینوز، به مشتری تضمین داده می شد که سفارش او در کمتر از ۳۰ دقیقه به دستش خواهد رسید و غیر این صورت مشتری حق داشت تا سفارش خود را رایگان دریافت کند.
این موضوع با اینکه مزایای بسیاری داشت و سبب شهرت پیتزا دومینوز در سراسر دنیا شد اما به مرور کاهش کیفیت را برای این شرکت غذا به دنبال داشت!
سقوطی که تبدیل به صعود شد!
در سال ۲۰۰۹ برای پیتزا دومینوز مثالی واضح برای تبلیغات منفی اما رشد دهنده بود.
در این سال دو کارمند پیتزا دومینوز ویدئویی را آماده کردند که مراحل آماده سازی غذا را در پیتزا دومینوز نشان می‌داد.
آن‌ها مراحل آماده کردن پیتزا را به روشی غیربهداشتی در این ویدئو به تصویر کشیدند و این ویدئو را در یوتیوب آپلود کردند.
این ویدئو در کمتر از ۲۴ ساعت چیزی در حدود یک میلیون بار دیده شد.
عددی که سبب شد با سرچ کردن کلمه دومینوز این ویدئو به عنوان اولین نتیجه سرچ گوگل دیده شود.
مسئولان پیتزا دومینوز که آبرو و اعتبار خود را در خطر می‌دیدند، سریع دست به کار شدند.
با همکاری یک شرکت معتبر در تبلیغات و تحقیقات بازار، کار خود را آغاز کردند و برای بازگرداندن اعتبار خود تلاش کردند.
به این ترتیب مردم هر نظری داشتند، در ویدئوهای این شرکت پخش می‌شد و کم‌کم توجه و اعتماد دوباره مردم به برند پیتزا دومینوز جلب شد.
این موضوع سبب شد تا چیزی در حدود یکسال بعد، رشد پیتزا دومینوز تنها در سه ماه به نزدیک ۱۵ درصد برسد. موضوعی که رشد منفی این پیتزا را تبدیل به روندی صعودی کرد!
روند رشدی این پیتزا تا به امروز نیز ادامه داشته است و هم اکنون این پیتزا در دنیا به عنوان دومین برند بزرگ دنیا شناخته می‌شود.
اولین عامل، کارمندان هستند
برخلاف بسیاری از فعالان در زمینه غذای آماده (فست‌فود)، دومینوز همیشه مقدار قابل توجهی روی نیروی کارش سرمایه گذاری کرده است.
موناگان اعتقاد راسخی به اختصاص منابع، برای آموزش کارکنانش داشت؛
حتی زمانی که شرکت تا خرخره مقروض بود. این آموزش شامل یک برنامه یک هفته ای آماده سازی و آشنایی کارمندان جدید می شد.
دومینوز هم‌چنین یک سیاست ارتقاء داخلی داشت. پس بیشتر مدیران و نمایندگان فعال، کار خود را از پایین ترین پله های شرکت شروع کرده‌اند.
روشن است که اگر کارمندان به‌جای یک کار موقت یا نیمه‌وقت، یک مسیر کاری درازمدت، پیش روی خود ببینند، سرویس‌دهی ارتقاء می‌یابد.
کلید دوم موفقیت فعلی دومینو به‌عنوان یک نام تجاری جهانی، نوآوری است
دومینوز نه تنها آفریننده بازاری بود که امروز در آن به رقابت می پردازد، بلکه با فتح مداوم زمینه های جدید کاری، همیشه در صدر باقی مانده است.
برخی از نوآوری‌های دومینو عبارت‌اند از:
- جعبه‌های پیتزا. دومینو در دهه شصت، جعبه‌های محکم و شیاردار پیتزا که به‌منظور حفظ دمای پیتزا و جلوگیری از مرطوب شدن مقوا طراحی شده بود را معرفی کرد. تام موناگان عقیده دارد که این، یکی از اساسی‌ترین نوآوری‌هایی است که در رشد دومینوز، تاثیر زیادی داشته است.
- «اسپودل». (Spoodle) همان‌طوری که از اسمش پیداست، چیزی بین قاشق (Spoon) و ملاقه (ladle) است که در سال ۱۹۸۵ ابداع شد که به این وسیله از زمانی که صرف پخش کردن سس پیتزا روی نان می‌شود، بکاهد.
- صفحه پخت پیتزا. یک سینی توری که باعث می‌شود پخت پیتزا نسبت به سینی‌های چوبی یا استیل، یکنواخت‌تر انجام گیرد.
- علامت بالای خودروی حمل. خودروهای ارسال پیتزای دومینو، روی سقفشان، علامتی سه‌بعدی دارند که تبلیغی برای این نام تجاری است. آن‌ها اولین شرکتی بودند که علامت‌های سه‌بعدی روی خودرو را ابداع کردند که امروزه در تاکسی‌ها، مدارس تعلیم رانندگی و برخی حرفه‌های دیگر، استفاده می‌شود.
- سینی فایبرگلاس. دومینوز اولین رستورانی بود که برای کار با خمیر، از سینی فایبرگلاس استفاده کرد.
- ساک‌های داغ. در ۱۹۹۸، دومینوز ساک‌های داغ «هیت ویو» (Heat Wave) که امتیازش متعلق به همین شرکت است، را معرفی کرد که در آن‌ها با استفاده از یک مکانیسم گرمایش الکتریکی، پیتزاها در حین ارسال به منزل مشتری، گرم می‌ماند.
- پخش پیتزا. فروشگاه‌های دومینوز، برای صرفه‌جویی در زمانی که صرف عمل آوردن خمیر، رنده کردن پنیر و تهیه مواد افزودنی پیتزا می‌شود، یک سیستم پخش خاص دارند که مواد از قبل آماده‌شده را بین رستوران‌های خودش توزیع می‌کنند.
همین نوآوری‌ها، دومینوز را در صدر بازاری پرجمعیت و پر رقیب نگه‌داشته است.
ازآنجایی‌که دومینوز اولین شرکتی بود که بدین بازار پا نهاد، در نتیجه در آن یک امتیاز طبیعی دارد. وقتی به پیتزای ارسال شدنی فکر می‌کنید، به‌احتمال‌زیاد اولین نام تجاری‌ای که در ذهنتان می‌آید، دومینوز است.
رمز موفقیت
- آفرینش بازار: مانند بسیاری از نام‌های تجاری موفق، دومینوز یک بازار کاملا جدید، یعنی ارسال پیتزا به در خانه‌ها، را به وجود آورده است.
- عزم و اراده: تامس موناگان مشکلات و دردسرهای زیادی را پشت سر گذاشت تا دومینوز را به موفقیت برساند. بیشتر به واسطه عزم و اراده تزلزل‌ناپذیر اوست که این نام تجاری امروز وجود دارد. دعاوی حقوقی، بدهی آتش‌سوزی و مشکلات دیگر، هیچ‌کدام نتوانست انگیزه و عزم او را تضعیف کند.
- بازاریابی: آموزش کارکنان و سیاست ارتقا داخلی، باعث می‌شود که کارکنان، انگیزه بیشتری برای کار کردن داشته باشند.
- پخش: دومینوز از طریق شبکه‌ای از هجده مرکز پخش مواد اولیه، فروشگاه‌هایش را با محصولاتی از خمیر گرفته تا جعبه پیتزا مجهز می‌کند.
- مالکیت محلی: در سیستم اعطای نمایندگی دومینوز، ابتدا به تجار محلی در مورد دومینوز، آگاهی و آموزش داده می‌شود و سپس به آن‌ها کمک می‌شود که در شهرها و کشورهای خود، نمایندگی باز کنند. پس پیتزای دومینوی مکزیکو، یک شرکت مکزیکی و پیتزای دومینوی هندوستان، یک شرکت هندی است. این به دومینوز کمک می‌کند بهتر با فرهنگ محلی هر جا تطابق یابد. برای مثال در چین، پیتزای دومینو برای صبحانه و نهار پرطرفدار است و در برزیل، دارچین و موز، جزو محبوب‌ترین مواد افزودنی به پیتزا هستند.
- فواید ملموس: زمانی که تامس موناگان برای نخستین بار تصمیم گرفت ارسال پیتزا ظرف سی دقیقه را وعده بدهد، در واقع یکی از برتری‌های ساده و ملموس نام تجاری‌اش را به مردم نشان داد.
شما عزیزان می توانید از طریق شماره تماس های زیر جهت مشاوره رایگان با کارشناسان مجرب مجموعه ما تماس حاصل فرمایید.