مقدمه رسانه چیست؟
با وجود تعاریف متنوعی که برای رسانه وجود دارد، اگر بخواهیم تعریفی کلی ارائه شود می توان گفت؛
هر ابزار، روش و وسیله ای که برای ارتباط به کار برود، رسانه است یا رسانه را به صورت تکنولوژی هایی که پیام ها را به مخاطبانی در نقاط مختلف (منطقه، کشور و حتی جهان) منتقل می کنند تعریف می کنیم.
اصطلاح رسانه (Media)، در کاربرد مدرن خود در رابطه با کانالهای ارتباطی اولین بار توسط مارشال مک لوهان، نظریه پرداز کانادایی در حوزه ارتباطات مورد استفاده قرار گرفت و اما واژه رسانه در زبان فارسی واژه نسبتاً جدیدی محسوب می شود.
این واژه که گاه به معنای مفرد و گاه به معنای جمع به کار می رود، معادلی برای واژه Medium (رسانه) و نیز Media (رسانه ها) است.
نویسندگانی مانند هاوارد رینگولد اولین رسانه ها را نقاشی در غارها و در ادامه به مواردی مانند فرستادن پیام با دود آتش و …
و در ادامه آن نوشتن نامه و فرستادن آنها با پیک ها (برای مثال چاپار در ایران) را ابتدای رسانه می دانند.
پس می توان گفت رسانه از گذشته تا امروز از دود آتش و کبوتر نامه بر تا روزنامه، سینما و رادیو، تلویزیون، پایگاه های اینترنتی، شبکه های اجتماعی و بازی های کامپیوتری گسترش پیدا کرده است.
بیشتر بخوانید:((تاثیر تهویه در بهداشت رستوران))
سه مولفه اصلی رسانه شامل پیام یا محتوا، مخاطب و بستر ارتباطی می باشد.
شکل1- سه مولفه اصلی رسانه
رسانه ها بستر و مجاری طبیعی تهیه و توزیع اطلاعات در جامعه برای شهروندان هستند و موجب می شوند که نیروهای اجتماعی ضمن وقوف و آگاهی به حقوق خویش، سهم خود را از قدرت طلب نمایند.
پیدایش انواع رسانه های نوین، شیوه اطلاع رسانی را دگرگون کرده است.
به طوری که رسانه در میان رویداد و مردم، مسیری مجازی ایجاد کرده و در مدل های رسمی، نیمه رسمی یا غیر رسمی که بر خبرگزاری ها و سایت های رسمی، وبلاگ ها و سایت های نسبتا معتبر دلالت دارد، ساز و کار خاصی برای امر اطلاع رسانی و اطلاع یابی تعریف کرده است.
پیدایش و توسعه رسانه های غیر رسمی یا نیمه رسمی جهانی با عنوان وبلاگ نیز که روزانه بر تعداد آن ها افزوده می شود.
تاثیر بسزایی بر امر اطلاع رسانی در مدل های جدید با محوریت کاربر دارد.
این مسئله حجم محتوای تولید شده را در جهان تا حد زیادی افزایش می دهد، از سویی دیگر میزان مشارکت اجتماعی کاربران را بیشتر کرده و به موازات آن آگاهی روزآمد کاربران را نیز ارتقاء می بخشد.
در نتیجه ورود به عصر جامعه اطلاعاتی و تولد و گسترش رسانه های الکترونیکی و اینترنتی، مرز میان رویداد و مردم را باریک تر از قبل معرفی کرده است.
تفاوت رسانه با ابزارهای رسانه ای
معمولاً در گفتگوها و نوشته ها، دو اصطلاح رسانه و ابزار رسانه ای به صورت مترادف به کار می روند؛
این کار نادرست نیست و حتی در متن های تخصصی هم رواج دارد.
اما با این وجود که این دو کلمه را به جای هم به کار می بریم، مهم است که در ذهن خود، به تفاوت میان آن دو توجه داشته باشیم:
روزنامه، شبکه های اجتماعی، رادیو، تلویزیون و …
همگی ابزارهای رسانه ای هستند و می توانند نقش بستر ارتباطی را ایفا کنند.
اما رسانه زمانی شکل می گیرد که پیام (محتوا) نیز وجود داشته باشد و ضمناً مخاطبانی هم برای دریافت آن پیام باشند.
از آن جا که در دنیای امروز، ابزارهای رسانه ای بسیار ساده تر، سریع تر و ارزان تر از گذشته در اختیار ما قرار می گیرند، افراد بسیاری به اشتباه فکر می کنند، دسترسی به رسانه نیز به همین سادگی مهیا است.
در حالی که ساختن رسانه بر پایه ابزارهای رسانه ای، کاری دشوار است و به تلاش، تجربه و تخصص نیاز دارد.
داشتن یک وب سایت، یک پیج در شبکه های اجتماعی، انتشار پادکست، مجله یا کتاب، به خودی خود به معنای شکل گیری یک رسانه نیست.
رسانه های جمعی یا رسانه های گروهی
رسانه انبوه یا رسانه گروهی یا رسانه جمعی (Mass Media) به رسانه هایی گفته می شوند که فرستنده به وسیله آنها می‌تواند پیام خود را به حجم وسیعی از مخاطبان برساند. رسانه گروهی دو ویژگی کلیدی دارد:
ارتباط One-to-Many یا OMC یک فرستنده با تعداد زیادی مخاطب، ارتباط یک سویه یا Uni-directional Communication فقط از سمت فرستنده به گیرنده.
می‌توان گفت که ارتباط یک‌سویه در دنیای فعلی تقریباً وجود ندارد و حتی رادیو و تلویزیون هم با نامه، پیامک، ایمیل و…
از مخاطبان خود بازخورد می گیرند.
اگر بخواهیم مثال هایی برای رسانه گروهی بزنیم می توانیم به:
- روزنامه، کتاب، مجلات و..
- سینما
- رادیو
- تلویزیون
- اینترنت
- و…
رسانه های اجتماعی
با توسعه فناوری اطلاعات شکل دیگری از رسانه های ارتباطی به وجود آمدند که با رسانه های جمعی (Mass Media) تفاوت داشتند:
رسانه هایی که امروزه به عنوان رسانه های اجتماعی یا (Social Media) شناخته می شوند.
ویژگی رسانه های اجتماعی این است که زمینه ارتباط دو سویه (تعاملی) را میان فرستنده و مخاطب فراهم می کنند.
در این رسانه ها، همچنان یک سمتِ رابطه، قدرت و تسلط بیشتری دارد (فرستنده).
اما طرف دوم هم، به علت زیرساخت موجود، خود را در تعامل دو سویه با او می بیند.
شکل 2- رسانه های اجتماعی
با وجودی که ممکن است رسانه های اجتماعی و شبکه های اجتماعی هر دو از یک ابزار رسانه ای (مثلاً موبایل یا کامپیوتر) استفاده کنند.
اما نباید آنها را با هم اشتباه بگیریم. هدف رسانه اجتماعی ارتباط دوسویه بین صاحب رسانه و مخاطب رسانه است.
اما در شبکه اجتماعی، هدف اصلی ایجاد ارتباط میان مخاطبان یا مشتریان یا افرادی است که همگی در یک سطح از قدرت و اختیار قرار می گیرند.
شکل 3- تفاوت شبکه اجتماعی و رسانه اجتماعی
بیشتر بخوانید:((سیستم اطفاء و اعلام حریق در رستوران))
قدیمی ترین الگوی رسانه، الگوی رسانه های جمعی محسوب می شود که صاحب رسانه پیام را می فرستاد و همه مخاطبان صرفاً در نقش دریافت کننده بودند. بهترین نمونه از رسانه جمعی، رادیو، تلویزیون، روزنامه و بیلبورد است. در رسانه های جمعی دو اتفاق می افتد. یکی اینکه تعداد مخاطب زیاد است و دیگر اینکه فرستنده با گیرنده ارتباط دو طرفه ندارد یا طرف دوم ارتباط بسیار ضعیف است. در واقع انگار به مخاطب پشت کرده اید و با او حرف می زنید.
کافی است روزنامه یا تلویزیون را به عنوان رسانه جمعی با استفاده از پیامک تبلیغاتی به عنوان یک رسانه اجتماعی مقایسه کنید.
شما پیامکی برای یک میلیون نفر ارسال می کنید و پس از معرفی محصول، می گویید اگر به محصول علاقمند هستند عدد یک یا دو یا هر چیز دیگری را برای شما ارسال کنند.
سامانه ارسال پیامک در مقایسه با رادیو یا روزنامه بسیار ساده تر و ابتدایی تر به نظر می رسد.
اما واقعیت این است که سیستم ارسال پیامک یک رسانه اجتماعی و رادیو یک رسانه جمعی است.
شکل 4- مثالی از یک رسانه اجتماعی
انواع رسانه
رسانه در طول حیات بشر دارای تغییر و تحولاتی شده که در اینجا به پنج بخش تقسیم شده است.
دوره اول:
در این دوره رسانه ها شنیداری بودند مثل افرادی که اخبار را به گوش هم می رساندند، یا واعظانی که درس دین به افراد می دادند.
دوره دوم:
به این دوره، دوره نوشتاری گویند. به علت بی سوادی افراد و سخت بودن کتابت و حتی نبودن کاغذ و قلم رسانه نوشتاری دیر تر از شنیداری فراگیر شد.
با گسترش اسلام روز به روز بر افراد با سواد افزوده شد و پس از آن با اختراع دستگاه چاپ، نوشته ها و کتب و رسانه های نوشتاری افزایش یافت.
دوره سوم:
بعد از گسترش رسانه شنیداری و نوشتاری نوبت به رسانه دیداری می رسد که با شنیداری همراه می شود.
با ایجاد رسانه های دیداری و شنیداری ذهن انسان درگیر این نوع رسانه شد، زیرا؛
که تا قبل از آن با رسانه ای که جلوه بصری داشته باشد رو به رو نشده بود و جذابیت خاصی برایش داشت.
اختراع تلویزیون و رادیو و در این دوره انقلابی بزرگ بود.
دوره چهارم:
عصر حاضر را دوره چهارم می نامند، ما در دوره چهارم انتخاب می کنیم چه ببینیم و چه چیزی به گوش ما برسد.
گسترش اینترنت این امکان را به افراد می دهد تا خودش برای دیدن تلویزیون و فیلم، برنامه ریزی کند و لیست پخش مربوط به خودش را داشته باشد.
روزگاری بود که انسان به دنبال رسانه می دوید اما حالا رسانه به دنبال انسان است، تا از علایق او با خبر شود و اطلاعات مورد علاقه مخاطب را به او برساند.
دوره پنجم:
با توجه به پیشرفت هایی که دیده می شود، در ادامه با دنیای واقعیت مجازی روبه رو خواهیم شد که روز به روز به این رسانه نزدیک و نزدیک تر می شویم.
در اینجا به انواع رسانه های دوره پنجم پرداخته می شود.
حدود سه دهه قبل، وقتی شرکت نوکیا می خواست فعالیت های رسانه ای خود را دسته بندی و بررسی کند، همه این فعالیت ها را به سه بخش تقسیم کرد.
بخشی از این فعالیت ها، در قالب رسانه هایی انجام می شدند که در مالکیت کامل نوکیا بودند (مثلاً وب سایت رسمی نوکیا).
بخش دیگری از فعالیت های رسانه ای، به اجاره کردن فضای رسانه ای از رسانه های دیگران اختصاص داشت.
مثلاً وقتی نوکیا بیلبورد هایی را اجاره می کرد که روی آن ها تبلیغ کند یا تیزر های تلویزیونی می ساخت و در شبکه های مختلف پخش می کرد، به اجاره کردن فضای رسانه ای روی آورده بود.
در نوکیا برای دسته سوم، یک نام جالب انتخاب کردند:
Earned Media پوشش رسانه ای یا فرصت های رسانه ای که بدون پرداخت مستقیم پول کسب شده اند.
البته به دست آوردن Earned Media معمولاً بی هزینه نیست؛ اما شما هزینه آن را به شکل مستقیم پرداخت نمی کنید.
یک کسب و کار، باید برای کیفیت و رضایت مشتریان، هزینه های بسیاری انجام دهد تا در نهایت این تلاش ها و هزینه ها، به شکل گزارش های خوب و مثبت، از رسانه های مختلف سر در بیاورند.
شکل 5- سه نوع رسانه
اهمیت رسانه در کسب و کار
اگر کمی در بازار کسب و کار فعالیت کرده باشید، یا مدتی مدیریت یک مجموعه (انتفاعی یا غیرانتفاعی) را در اختیار داشته باشید.
یا حتی در حال تجربه نخستین روزها و ماه های کار آفرینی باشید، احتمالاً این سوال برایتان پیش آمده است که آیا ما به رسانه نیاز داریم؟
این سوال، همیشه ساده و صریح و مستقیم روی میز شما قرار نمی گیرد.
گاهی اوقات در خلوت خود، هنگام برنامه ریزی و تعیین استراتژی کسب و کار، به این سوال فکر می کنید.
برخی مواقع، همکارانتان از شما می خواهند که در برنامه ریزی و تعیین بودجه، سهمی هم برای حضور رسانه ای یا توسعه رسانه ها در نظر بگیرید.
گاهی هم، فرصت های غیر منتظره ای رسانه ای پیش می‌آید که باید در مورد استفاده کردن یا استفاده نکردن از آنها تصمیم بگیرید.
مثلاً شاید برای شما هم چنین تجربه ای پیش آمده باشد:
یکی از دوستان‌‌تان ارتباط خوبی با تهیه کننده یک برنامه تلویزیونی دارد.
به شما گفته اند که اگر اسپانسر آن برنامه بشوید، می توانید به عنوان یک کار آفرین موفق در آن شرکت کنید.
آیا این پیشنهاد یک فرصت جذاب است؟
این فرصت چقدر ارزش دارد؟
چگونه می توانید در مورد توجیه پذیر بودن یا نبودن این پیشنهاد تصمیم بگیرید و قضاوت کنید؟
جوانی که ادمین یک کانال تلگرام با ۱۰۰ هزار عضو است، به شما پیشنهاد می‌کند که کانال را از او بخرید و برای شرکت خود مورد استفاده قرار دهید.
او توضیح می دهد که از این شیوه امرار معاش می کند و حتی اگر کانال تلگرام برایتان جذاب نیست، چند اکانت اینستاگرام پرمخاطب و یکی دو توییتر خوب هم دارد.
او حتی یک مجله آنلاین خوب هم می شناسد که مدیرانش علاقمند هستند آن را بفروشند و مالکیتش را واگذار کنند.
مستقل از اینکه چنین فردی را صاحب رسانه یا خالق رسانه یا دلال رسانه بنامید، اصل مسئله عوض نمی شود.
آیا کسب و کار شما به رسانه نیاز دارد؟
اگر چنین نیازی وجود دارد، یک رسانه با مخاطب مشخص، برای شما چقدر می ارزد؟
برای اینکه بتوانید در مورد پیشنهاد هایی شبیه موارد فوق، درست تصمیم بگیرید و ارزیابی اقتصادی و استراتژیک مناسب انجام دهید، لازم است ابتدا به این سوال پاسخ دهید که:
کسب و کار ما با خرید یا اجاره یک رسانه چه هدفی را دنبال می کند؟
اﻫﻤﯿﺖ ﮐﺎرﺑﺮد رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎ در انواع کسب و کار را می توان در بندهای زیر خلاصه کرد:
- شکل دهی تجارب یادگیری دست اول و یا تزدیک ﺑﻪ آن
- اﯾﺠﺎد اﻧﮕﯿﺰه ﯾﺎدﮔﯿﺮی و ﻛﻤک ﺑﻪ ﺗﺪاوم آن
- ﺻﺮﻓﻪ ﺟﻮﯾﯽ در زﻣﺎن آﻣﻮزش
- ارﺗﺒﺎط آﺳﺎن ﺗﺮ و ﺗﻔﻬﯿﻢ ﺑﻬﺘﺮ
- ﺷﻜﻞدﻫﯽ ﯾﺎدﮔﯿﺮی ﺳﺮﯾﻊﺗﺮ ، ﻋﻤﯿﻖ ﺗﺮ و ﭘﺎﯾﺪار ﺗﺮ
- ﺷﻜﻞ دﻫﯽ ﺗﺠﺎرب ﯾﺎدﮔﯿﺮی ﻧﺎﻣﻤﻜﻦ
مدیریت رسانه در کسب و کار
اگر ده یا بیست سال قبل، اصطلاح مدیریت رسانه (Media Management) را می‌شنیدیم، احتمالاً فکر می‌کردیم که موضوع بحث، به فعالان رادیو و تلویزیون یا خبر گزاری ها و روزنامه های کثیرالانتشار مربوط است. اما با ظهور و توسعه‌ی فناوری اطلاعات و ابزارهای دیجیتال، مفهوم رسانه متحول شد و مدیریت رسانه معنای گسترده تری پیدا کرد. امروز تقریباً تمام کسانی که در زمینه‌ی دیجیتال مارکتینگ یا استراتژی محتوا و بازاریابی محتوایی فعالیت می‌کنند، فعال حوزه رسانه محسوب می شوند؛ حتی اگر چنین تعبیری را صریحاً در مورد خود به‌کار نبرند.
دو اصطلاح وجود دارند که مفاهیم متفاوتی را پوشش می دهند، اما چون موضوع هر دوِ آن ها رسانه است.
گاهی اوقات، تشخیص مرز این دو اصطلاح دشوار می شود:
- مدیریت رسانه (Media Management)
- سواد رسانه ای (Media Literacy)
همان طور که می توانید حدس بزنید، سواد رسانه ای برای همه مخاطبان رسانه لازم و ضروری است.
به عبارت دیگر، یکی از سواد های ضروری برای زندگی در دنیای امروزی، سواد رسانه ای است.
در حالی که مدیریت رسانه تخصصی است که مدیران رسانه ها و فعالان حوزه رسانه به آن احتیاج دارند.
این تفاوت را گاهی به صورت زیر توضیح می دهند:
مدیریت رسانه، جنبه عرضه (supply-side) را در فضای رسانه مورد توجه قرار می دهد و سواد رسانه به بخش تقاضا (demand-side) می پردازد.
اما این نکته را هم باید به خاطر داشته باشیم که در بسیاری از رسانه ها، امروز نقشِ عرضه کننده و مصرف کننده ترکیب شده است.
وقتی خبری را در رسانه ای دیگر می خوانید و می بینید و آن را در رسانه خود بازنشر می کنید (یا درباره اش نقد و تحلیل و گزارشی می نویسید).
باید بتوانید خبر اولیه را از نظر محتوا و منبع و سایر مشخصات، ارزیابی کنید.
در غیر این صورت، ممکن است گرفتار بازی های رسانههای دیگر شوید و هزینه های ناخواسته و گاه غیر قابل جبرانی به شما تحمیل شود.
دستاوردهای توسعه رسانه های دیجیتال برای کسب و کارها
توسعه رسانه های دیجیتال و فراهم شدن امکان دسترسی ارزان قیمت به پلتفرم های اجتماعی و شبکه های اجتماعی، فرصت‌ها و دستاوردهای فراوانی را برای کسب و کارها به همراه داشته است.
همه ما کمابیش با این فرصت ها آشنا هستیم.
بنابر این، صرفاً به چند مورد از این دستاورد ها در حد نمونه اشاره می کنیم:
- کاهش هزینه دسترسی به مخاطبان و مشتریان. به زبان ساده تر: کاهش هزینه ها تبلیغات، برند سازی و جذب مشتری
- افزایش سرعت، دقت و کیفیت ارتباط (به ویژه با فراهم آمدن امکان ارتباط دو طرفه در مقایسه با رسانه های انبوه سنتی
- فراهم آمدن امکان سنجش دقیق تر اثربخشی فعالیت ها
- امکان مدیریت بهتر و اثر بخش تر بحران ها و به طور کلی، افزایش قدرت کسب و کارها در حوزه روابط عمومی
- فراهم آمدن فرصت در اختیار گرفتن مالکیت یک رسانه (علاوه بر اجاره کردن رسانه که روش رایج در تبلیغات بوده و هست، فرصت داشتن رسانه اختصاصی نیز برای کسب و کارها فراهم شده است).
کمتر کسی در ارزش اقتصادی و استراتژیک مزیت هایی که مطرح شد، تردید دارد.
به همین علت است که اغلب مدیران کسب و کارها، از وب سایت خود به عنوان یک رسانه یاد می کنند و نیز بر این باورند که حضور در شبکه های اجتماعی، ضروری و اجتناب ناپذیر است.
به عبارت دیگر، کمتر لازم می شود که بخواهید یک مدیر را در زمینه مفید و موثر بودن رسانه های نوین قانع کنید.
اما در مقابل، نکته دیگری است که معمولاً از چشم دور می ماند:
برای حضور موثر در رسانه های دیجیتال، باید دانش مدیریت رسانه را تا حدی بشناسیم.
در غیر این صورت، هزینه های این حضور، به سادگی می تواند از دستاوردهای آن بیشتر شود.
چند مورد از هزینه های بالقوه و چالش های پر اهمیت در زمینه استفاده کسب و کارها از رسانه های دیجیتال در ادامه آورده شده است:
قدرت مخرب رفتارهای اشتباه
حضور گسترده تر، به همان اندازه که دامنه اثر پیام های درست و مثبت شما را افزایش می دهد.
می تواند فرصتی باشد تا خودتان، چار پایه قدرت را از زیر پایه خود کنار بکشید و سقوط کنید.
مخاطبان در رسانه های مختلف، حساسیت های ویژه خود را دارند و اشتباهات و خطاهای کسب و کارها را هم الزاماً به‌سادگی نمی بخشند.
به عنوان یک مثال ساده، تبلیغ یک حراج یا فروش ویژه در زمانی که بخشی از کشور با بحرانی انسانی مانند سیل یا زلزله روبروست، می تواند احساسات مخاطبان را جریحه دار کرده و خسارت های فراوان مالی و اعتباری برای شما به بار بیاورد.
فراهم آمدن فرصت برای رفتارهای مخرب و غیر اخلاقی
با حضور در رسانه های دیجیتال، معمولاً همان قدر که دسترسی شما به مشتریان و مخاطبان بهتر می شود، دسترسی آن ها هم به شما بهتر خواهد شد.
دشوارتر این که معمولاً کسانی هستند که حتی مشتری شما هم نبوده اند و نیستند.
اما نفع آن ها در آسیب دیدن شماست و حضور شما در رسانه های دیجیتال، راه دسترسی آن ها را نیز باز و هموارتر خواهد کرد.
به بیان دیگر، کمرنگ شدن موانع ارتباطی، هم زمان می تواند فرصت و تهدید باشد.
فشار رقابت و دشواری جلب نظر مخاطب
هیجان راه اندازی یک وب سایت حرفه ای، یک کانال جدید در تلگرام یا صفحه تخصصی در اینستاگرام و سایر شبکه های اجتماعی، به سرعت فروکش می کند؛
چرا که متوجه می شوید شما نخستین کسی نیستید که به سراغ رسانه های دیجیتال و رسانه سازی رفته اید.
احتمالاً بسیاری از رقبای شما هم، حرف هایی شبیه شما می زنند و محتوا هایی شبیه آن چه شما عرضه می کنید، عرضه کرده اند.
اگر تا به حال، در زمینه‌ی محصول و خدمات خود، در پی ارزش آفرینی و پیاده‌سازی استراتژی تمایز بودید و فکر می‌کردید که رسانههای اجتماعی، کمی کارتان را سبک خواهند کرد، به سرعت متوجه می‌شوید که چالش ارزش آفرینی و تمایز، دو برابر شده و اکنون باید همان مسئله‌ها را در زمین بازی جدید هم حل کنید.
به بیان دیگر می توان گفت که در اختیار گرفتن یا راه اندازی یک رسانه، به معنای ورود به یک اکوسیستم از رسانه ها است که همگی در آن اکوسیستم، در یک تنازع برای بقا و استفاده از منابع محدود (توجهِ مخاطبان) گرفتار هستند.
ابزاری که در اختیار همه قرار می گیرد، با ابزاری که در اختیار هیچ کس نیست، تفاوت چندانی ندارد.
مگر این که بتوانید به شکلی متمایز، حرفه ای و خلاقانه از آن استفاده کنید .
چالش افزایش مقیاس
نکته دیگری هم هست که معمولاً در نگاه اول، از چشم مدیران دور می ماند:
رسانه با تولید محتوا زنده می ماند و بخش قابل توجهی از هزینه تولید محتوا، از جنس هزینه‌های ثابت است.
پس این صرفه جویی به مقیاس است که دوام و بقای یک رسانه را تضمین می کند.
مدیرانی که با فضای مدیریت رسانه و چالش های آن، چندان آشنا نیستند.
معمولاً شتاب زده و بلند پروازانه روی تیم مدیریت رسانه و تولید محتوای خود سرمایه گذاری می کنند و خوش بین هستند که زیاد شدن مخاطبان (= افزایش مقیاس)، حضور رسانه ای را از نظر اقتصادی توجیه پذیر کند.
بسیاری طرح های توجیهی و برنامه های فعالیت رسانه ای، فقط یک فرض اشتباه دارند و آن، تعداد مخاطبان است.
فرض نادرستی که گام به گام، تمام پروژه را به چالش می کشد.
با توجه به این توضیحات (فرصت های موجود و چالش های اجتناب ناپذیر)، امیدواریم که در جایگاه مدیر کسب و کار، یا فرد علاقه مند به کار آفرینی و ایجاد کسب و کار جدید، حتماً بخشی از زمان خود را نیز به فراگیر دانش مدیریت رسانه (در حد مورد نیاز خود و نه الزاما به شکل عمیق و تخصصی) اختصاص دهید.
مدیریت رسانه چه حوزه هایی را پوشش می دهد؟
فهرست زیر به شما کمک می کند تا برخی از مهم ترین حوزه های مطرح در مدیریت رسانه برای کسب و کارها را بشناسید.
دنیای رسانه اصطلاحات خاص خود را دارد و بسیاری از واژه هایی که ما در زبان روزمره از آن ها استفاده می کنیم.
در میان متخصصان رسانه، با معنی متفاوتی به کار گرفته می شوند.
بنابراین نخستین گام برای آشنایی با فضای رسانه و مدیریت رسانه، آشنایی با برخی از این مفاهیم پایه است.
به این چند نمونه توجه کنید:
- تعریف رسانه چیست؟
- منظور از رسانه جمعی (یا رسانه گروهی) چیست؟
- کدام اصطلاح درست است: شبکه های اجتماعی یا رسانه های اجتماعی؟
- آیا داشتن یک صفحه پرطرفدار اینستاگرام یا وبلاگ پر مخاطب، به معنای در اختیار داشتن یک رسانه است؟
- چه زمانی می توانیم بگوییم که یک رسانه داریم؟
- آیا ما به دسترسی رسانه ای احتیاج داریم؟
- رسانه را برای چه هدفی می خواهیم؟ افزایش فروش؟ افزایش وفاداری مشتریان؟ روابط عمومی؟ برند سازی؟
- برای دسترسی به مخاطب از طریق رسانه، چه گزینه هایی پیش روی ماست؟ نقاط قوت و ضعف هر گزینه چیست؟
- ما به چند رسانه نیاز داریم؟ یک رسانه کافی است یا بهتر است یک پورتفولیو از رسانه ها داشته باشیم؟
- آیا مالکیت یک رسانه برای کسب و کار ما مفید است یا استفاده از رسانه های دیگران کافی است؟
- ارتباط شما با مخاطبانتان قرار است یک طرفه باشد یا دوطرفه؟
آیا همه کسانی که شما به آن ها دسترسی دارید، قرار است به شما دسترسی داشته باشند؟ یا صرفاً زیر مجموعه ای از مخاطبان می توانند پیام های خود را برای رسانه شما ارسال کنند؟ (دو طرفه نامتقارن)
فاکتورهای اقتصادی یک رسانه
انتخاب با شماست که رسانه های کسب و کارتان، درآمد مستقل داشته باشند یا این که هزینه های خود را از بودجه کلی کسب و کار (یا یکی از سر فصل های بودجه واحد بازاریابی و تبلیغات) دریافت کنند.
چون در موارد بسیاری، منافع فعالیت رسانه خود را در قالب سود واحدهای دیگر (مثلاً فروش یا خدمات پس از فروش) نشان می دهند.
اما به هر حال، برآورد درآمد و هزینه های یک رسانه و استراتژی تأمین مالی رسانه باید مشخص شود.
بررسی ساختار هزینه یک رسانه و تلاش برای بهینه سازی آن نیز، از جمله موضوعات اقتصادی دیگری است که در مدیریت رسانه مورد توجه قرار می گیرد.
اخلاق در رسانه
بحث اخلاق همیشه و همه جا مهم است؛ اما وقتی از رسانه صحبت می کنیم، به علت عمق و وسعت اثر رسانه، بحث اخلاق بسیار جدی تر می شود.
اگر در صحبت با دوست یا همکار خود، پیامی را اشتباه منتقل کنید یا دیدگاه نادرستی را در ذهن او ایجاد کنید.
ممکن است اثر اشتباه شما به خود او و نزدیکانش (و شاید نزدیکان نزدیکانش) محدود شود.
اما اشتباه در فعالیت رسانه ای، مجموعه گسترده ای از مخاطبان را تحت تاثیر قرار می دهد که ممکن است هر یک به نوبه خود، زنجیره ای از اثرات نامطلوب را بر انگیزند.
همین عمق و وسعت اثر باعث می شود که اخلاق رسانه، یکی از مهم ترین دغدغه ها و چالش ها برای متخصصان و کارشناسان رسانه باشد.
بحث اخلاق رسانه، صرفاً تشویق به یک فضیلت نیست و بی توجهی به آن، به سادگی می تواند هزینه های جدی برای یک کسب و کار ایجاد کند.
کافی است قانون حمایت از مولفان، مصنفان و هنرمندان را مرور کنید.
تا ببینید کوچک ترین اشتباهات (مثلاً در به رسمیت نشناختن حقوق تولیدکنندگان اصلی محتوا) چگونه می تواند برای یک رسانه دردسر ساز شود.
مخاطب و مخاطب شناسی
دومین واژه ای که معمولاً در کنار رسانه قرار می گیرد، مخاطب است.
بسیاری از کسب و کارهایی که از شبکه های اجتماعی برای رسانه سازی و دسترسی به مخاطبان استفاده می کنند.
مخاطب را صرفاً یک شاخص کمّی در نظر می گیرند: مخاطب برای آن ها یک عدد است که هر چه بیشتر شود، بهتر خواهد بود.
معمولاً پس از این که یک رسانه را برای مدتی اداره کنید، به نتیجه می رسید که شاخص های کیفی هم در شکل گیری و مدیریت جامعه مخاطبان نقش دارد و گاهی اوقات، بهتر است از جذب گروه هایی از مخاطبان، صرف نظر کنید تا کارایی و اثربخشی فعالیت هایتان افزایش پیدا کند.
در قدم بعدی، باید مخاطب های مطلوب خود را بهتر بشناسید و سلیقه و نیاز هایشان را بدانید.
همچنین تصمیم بگیرید که آن ها قرار است چه نقشی برای شما ایفا کنند (شکل صریح تر: چرا برای آن ها وقت می گذارید و منابع خود را صرف می کنید؟
آیا این مخاطبان، مشتریان بالقوه شما هستند که می خواهید آن ها را به سمت قیف فروش خود هدایت کنید؟
آیا رسانه شما قرار است مشتریان را در بخشی از سفرشان همراهی کند؟ (نقشه سفر مشتری چیست؟)
آیا این مخاطبان قرار است سفیران برند شما باشند؟
طبیعی است که پاسخ این سوال ها می تواند استراتژی شما را در مدیریت رسانه تان تغییر دهد.
این که مدیریت رسانه و مفاهیمی مانند استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا را بشناسید، برای مدیریت واقعی یک رسانه کافی نیست.
هر رسانه ای به یک تیم قدرتمند نیاز دارد.
تیمی که وظایف مختلف از طراحی تقویم محتوا و تولید محتوا تا مدیریت محتوا در طول چرخه عمر آن را بر عهده بگیرد و این کار را هم، با بررسی دائمی نیازها و ترجیحات مخاطبان و دریافت بازخورد های آن ها انجام دهد.
این تیم همچنین وظیفه سنجش عددی عملکرد و تنظیم گزارش های اثر بخشی را بر عهده دارد و باید بتواند در نهایت، مدیریت یک مجموعه را به تخصیص بودجه بیشتر برای دوام و توسعه رسانه تشویق کند.
بیشتر بخوانید:((کاهش هزینه در صنعت غذا))
به همین علت، یکی از بخش های مهم در مدیریت یک رسانه، تشکیل و اداره یک تیم رسانه ای است؛
موضوعی که معمولاً در ابتدا چندان جدی گرفته نمی شود و بعداً می تواند دردسر زا و بحران آفرین باشد.
رسانه، به همان اندازه که می تواند اهرمی برای رشد کسب و کار باشد، در صورتی که تیم مناسب برای آن انتخاب نشود.
می تواند به پاشنه آشیل سازمان تبدیل شود.
در شرایطی که مثلاً بخشی از مشتریان یک شرکت خدمات اینترنتی، دچار مشکلات جدی هستند یا مشتریان یک خودرو ساز، نتوانسته اند خودروی پیش خرید شده را به موقع تحویل بگیرند، انتشار گزارش از یک جلسه تقدیر از مدیران یا یک استوری اینستاگرامی از تولد یکی از همکاران، می تواند به چالشی جدی تبدیل شود.
با این شرایط، معمولاً فرصتی ندارید تا مخاطبان رسانه را توجیه کنید که مشکلات مشتری و فعالیت های واحد منابع انسانی، مقوله هایی جدا هستند و نباید هنگام قضاوت، آن ها را با یکدیگر مخلوط کرد.
در شکل سنتی رسانه (مثلاً رادیو و تلویزیون)، رسانه ها معمولاً مخاطبان خود را به صورت فردی نمی شناسند و صرفاً تا حدی از ویژگی های دموگرافیک آن ها اطلاع دارند.
اما بسیاری از رسانه های نوین که بر بستر تکنولوژی دیجیتال شکل گرفته اند، سرنخ های بیشتری را برای شناخت مخاطبان در اختیار صاحبان رسانه قرار می دهند.
بیشتر بخوانید:((اهداف راهبردی))
با تکیه بر این تکنولوژی ها، مفاهیمی مانند مدیریت ارتباط با مشتری و پایگاه مشتریان، نه فقط برای مشتریانی که با شما تراکنش مالی دارند، بلکه برای مخاطبان رسانه شما هم می تواند معنا داشته باشد.
ضمن این که در بسیاری از رسانه ها، این فرصت وجود دارد که نوعی یکپارچگی میان سیستم های مدیریت مشتری و مدیریت مخاطب ایجاد شود.
اگر مشتری شما ایمیل خود را در اختیارتان قرار داده باشد، وصل کردن سیستم سوابق تراکنش ها و پاسخی که او برای خبرنامه هفتگی شما می فرستد، می تواند شما را بهتر با الگوهای رفتاری او آشنا کند.
شکل سنتی تر این کار هم، به شکل مکانیکی و دستی رایج است:
مثلاً گزارش های مشتریانی که در اینستاگرام به خدمات یا محصول یک شرکت اعتراض می کنند، معمولاً توسط ادمین ها و گردانندگان صفحات، به بخش خدمات مشتریان ارجاع داده می شود.
تاثیر شبکه اجتماعی بر جامعه
بحث در مورد تأثیر شبکه های اجتماعی بر سبک زندگی افراد است.
در عصر حاضر زندگی بدون رسانه اصلاً قابل تصور نیست.
رسانه ها زندگی ما را کاملاً احاطه کرده اند و نقش پررنگی در زندگی ما دارند.
در همه جای دنیا رسانه ها یکی از ارکان اطلاع رسانی و فرهنگ سازی هستند.
در این میان شبکه های اجتماعی زمینه ساز ارتباطات بدون مرز شده اند و به تبع آن تأثیرات شبکه های اجتماعی بر زندگی افراد بسیار گسترده است.
اشتباه است اگر بگوییم رسانه ها و به خصوص شبکه های اجتماعی کارکرد مثبت ندارند. هر تکنولوژی یک وجه مثبت و یک وجه منفی دارد.
شبکه های اجتماعی نیز کارکرد های مثبت و منفی بسیاری دارند. دستاوردهای مثبت آن عبارتند از:
امکان اشتراک علایق با افراد در سراسر جهان، آشنایی با نظرات و سلایق گوناگون، بسترسازی برای مشارکت ها و پویش های اجتماعی حول محورهای گوناگون، انتشار آزادانه اخبار و اطلاعات (که البته تبعات منفی نیز دارد؛ اما به مرور زمان تفکر انتقادی و قدرت تحلیل افراد را رشد می دهد و در نهایت باعث تقویت خرد جمعی می شود)، ایجاد تحرک اجتماعی، افزایش صمیمیت بین انسان ها، امکان تولید محتوا توسط همگان، بسترسازی برای تبلیغات به خصوص برای کارآفرینان و سرپرستان خانوار و…
بیشتر بخوانید:((مشاوره و مطالعات اقتصادی))
علاوه بر تمام دستاوردهای مثبت، شبکه های اجتماعی کارکرد های منفی هم دارد.
از جمله: انتشار شایعات و اخبار کذب (که تا حدی با افزایش سواد رسانه ای قابل مدیریت است)، نقض حریم خصوصی افراد، انزوا و دوری از محیط ها و نزدیکان حقیقی، ایجاد تأثیرات منفی رفتاری (مثل ادبیات خاص فضای مجازی، شکل حضور خاص افراد در این فضا که ممکن است با شخصیت حقیقی خود فرد متفاوت باشد و به از خود بیگانگی منجر شود و…)
همچنین تحقیقاتی صورت گرفته است که نشان می دهد تعریف زن مطلوب، دختر و پسر مطلوب و… در شبکه های اجتماعی چیست.
به عنوان مثال دانشجویان دانشگاه علامه طباطبایی (ره) تحقیقی در شهر تهران انجام داده اند که نشان می دهد تأثیر شبکه های اجتماعی بر تمایل افراد نسبت به عمل های زیبایی چگونه است. شبکه های اجتماعی می توانند حتی سبک پوشش ما را هم تغییر دهند.
یا آن که می توانند برای مخاطبان ذائقه سازی کنند.
یکی دیگر از تأثیرات مهم شبکه های اجتماعی، افزایش میل به مصرف در مخاطب است.
در سال های گذشته افراد به دنبال تولید و همچنین استفادۀ حداکثری از داشته های خود بودند.
ولی وقتی مخاطب در این فضا با تنوع لباس، وسایل دکوری، ظرف ها و وسایل آشپزخانه و. .. مواجه می شود، ممکن است به مرور به مصرف گرایی ترغیب شود.
چیدمان و تنوع وسایل در بعضی عکس ها به نحوی است که در آتلیه ها هم ساعت ها زمان می برد تا اینچنین صحنه ای ساخته شود.
البته اگر این عکس ها در صفحات مشخص و با هدف مشخص همچون تبلیغات گذاشته شود، اشکالی ندارد.
اما اگر به عنوان سبک عادی یک زندگی در خانه ای معمولی معرفی شود، آسیب زا است.
بیشتر بخوانید:((مشاوره و طراحی منو))
خانمی خانه دار که همسرش کارگر یا کارمند ساده است، وقتی با این صحنه ها مواجه می شود، چه مقایسه ای در ذهنش شکل می گیرد؟
این گونه نمایش دادن ها شاید دور از رحم و انصاف باشد.
دستاوردهای تکنولوژی و ابزارهای ارتباطی جدید، همواره شاهد مدافعان و منتقدان بسیاری بوده اند.
با این حال ظاهراً طی سال های اخیر، روندِ جدیدی در حال شکل گیری است:
تعدادی از کسانی که در گذشته در نقشِ طراح، مدیر و کار آفرین به خلق ابزارهای نوین پرداخته اند، به صف منتقدان ساخته خود پیوسته اند.
نمی توان نقطه شروع مشخصی را برای این روند تعیین کرد.
اما احتمالاً انتخاب شدن ترامپ که بخشی از مردم آن را به رسانه های اجتماعی نسبت می دهند، در شدت گرفتن این نقدها – یا لااقل در بازنشر گسترده آنها – بی تأثیر نبوده است.
چون در گذشته وقتی از مضرات تکنولوژی های ارتباطی نوین و شبکه های اجتماعی صحبت می شد.
معمولاً اعتیاد آور بودن یا اتلاف وقت و مواردی از این دست در صدر فهرست نارضایتی ها قرار می گرفت.
اما این روزها تعبیر دو دستگی و تکه تکه شدن جامعه را زیاد می شنویم و می بینیم که می توان حدس زد چرا و چگونه به فهرست نارضایتی ها اضافه شده اند.
یکی از مواردی که اخیراً در رسانه ها انعکاس فراوان یافت، صحبت های یکی از مدیران ارشد فیس بوک بود که از سال ۲۰۰۷ تا ۲۰۱۱ در سمت معاون در امور رشد کاربران فعالیت می کرد.
بیشتر بخوانید:((طراحی هتل))
او در سال ۲۰۱۱ از فیس بوک جدا شده و کسب و کار خود را آغاز کرده است.
چاماث پالی ها پیتیا از تکه تکه شدن جامعه گله‌مند بود و حتی توضیح می داد که به خاطر همکاری با شرکتی که به پاره پاره شدن جامعه کمک کرده احساس گناه می کند.
انعکاس خبر آن قدر زیاد بود که فیس بوک مجبور به موضع گیری شد و البته بدون رد آنچه در گذشته در فیس بوک وجود داشته.
صرفاً تأکید کرد که اطلاعات ایشان به روز نیست و ما در این شش سال خیلی تغییر کرده ایم.
گاردین یک بار در روایت وضعیت جدید و نقد هایی که درباره تکنولوژی دیجیتال و ابزارهای ارتباطی مدرن مطرح می شوند.
به این نکته اشاره کرد که شاید بنیان گذاران و مدیران این فناوری ها، اکنون به سنی رسیده اند که بچه هایشان بزرگ شده اند و به تدریج نگرانی های جدی پیدا کرده ان.
نتیجه گیری
رسانه ها در شرایط کنونی یکی از مهم ترین دستاوردهای پیشرفت بشری و یکی از با ارزش ترین وسیله آگاهی رسانی همگانی هستند که پیوسته و با سرعت سر سام آوری به دلیل جایگاه و اهمیت کلیدی و طبق نیازمندی متقاضیان در حال گسترش و فراگیری اند.
در اهمیت رسانه ها این نکته کفایت می کند که در پرتو آگاهی دهی آنها، موانع جغرافیایی و تا حدودی سیاسی و فرهنگی از میان برداشته شده و زمین با وسعت زیاد و میلیاردها نفر به وسیله رسانه ها با هم مرتبط شده اند و بسیار ساده می توانند از مناطقی دور دست معلومات و اطلاعات مورد نیاز خود را دست بیاورند.
شما عزیزان می توانید از طریق شماره تماس های زیر جهت مشاوره رایگان با کارشناسان مجرب مجموعه ما تماس حاصل فرمایید.
| عنوان | شرح |
| نویسنده | اسماعیل آقازاده |
| دانشجوی رشته MBA | کارآفرینی گردشگری گاسترونومی |
| منابع |
|
